简答题
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近年来,国家大力支持体育产业的发展以及全民健身热度的不断升温为中国体育产业提供了广阔的市场容量,体育用品业作为体育产业发展的基础分支也因此实现快速发展。中国已成为世界上最大的体育用品基地,体育用品行业也逐步进入稳定增长的成熟期。
在众多体育品牌中,有主打高端的阿迪达斯、耐克和李宁等,也有主打中低端的迪卡依和361°等。其中,主打高端的品牌通常有着非常高的研究开发能力;中低端品牌则普遍研发能力低,一度还被市场认为是“山寨”品,但迪卡依是一个例外。迪卡依有自己的工厂和品牌,在市郊建造超市式的购物广场,极大地降低了成本,因此迪卡依在保持较低售价的同时保持着较高的研发能力。
目前我国的体育运动品牌还存在着以下问题:首先,我国的体育用品科技含量较低,存在着“重生产、轻研发”的现象;其次,我国的体育品牌缺少长久乘持的体育文化,用户的黏性较低;最后,我国的体育市场发展水平较低,行业竞争不规范。
安踏(中国)有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。2009年8月,安踏以6亿港元收购了百丽国际旗下运动品牌Fila在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销Fila中国商标的产品。此后的近10年间,安踏开启了频繁并购的国际化发展之路。
安踏年产500多万双运动鞋,由于产能过大,安踏急需开发一些市场来消耗自身闲置的产能。从2017年的财务报表来看,安踏集团超过95%的营业收入来自中国,仅在东南亚、东欧及中东市场有少量分销业务,频繁并购使得安踏能在欧洲和北美市场上获得一定的成功。最重要的是,安踏所收购的企业都是国际上拥有较高技术储备的企业,使得安踏能获得大量的技术及管理经验。2018年,安踏完成了对Amer Sport集团的总值达到46亿欧元的收购。Amer Sport集团是全球知名的运动品牌集团,旗下有始祖鸟、Wilson等众多一线品牌。通过并购,安踏集团逐步将目光从大众市场转向中高端市场:安踏定位大众市场;Fila定位中高端时尚运动市场,瞄准中高端客户;始祖鸟是高端的户外运动品牌;Wilson则关注网球市场。
通过一系列战略举措,安踏成长为了国内市场排名第一的国产品牌。
要求:
(1)根据“研究开发能力”和“产品价格”两个战略特征,各分为“高”“低”两个档次,以组合的形式对阿迪达斯、耐克、李宁、迪卡侬和361°进行战略群组划分;
(2)简要分析安踏集团采取国际化经营的动因;
(3)运用市场营销战略中“产品组合策略类型”,简要分析安踏集团国际化发展所采取的产品组合策略。
在众多体育品牌中,有主打高端的阿迪达斯、耐克和李宁等,也有主打中低端的迪卡依和361°等。其中,主打高端的品牌通常有着非常高的研究开发能力;中低端品牌则普遍研发能力低,一度还被市场认为是“山寨”品,但迪卡依是一个例外。迪卡依有自己的工厂和品牌,在市郊建造超市式的购物广场,极大地降低了成本,因此迪卡依在保持较低售价的同时保持着较高的研发能力。
目前我国的体育运动品牌还存在着以下问题:首先,我国的体育用品科技含量较低,存在着“重生产、轻研发”的现象;其次,我国的体育品牌缺少长久乘持的体育文化,用户的黏性较低;最后,我国的体育市场发展水平较低,行业竞争不规范。
安踏(中国)有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。2009年8月,安踏以6亿港元收购了百丽国际旗下运动品牌Fila在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销Fila中国商标的产品。此后的近10年间,安踏开启了频繁并购的国际化发展之路。
安踏年产500多万双运动鞋,由于产能过大,安踏急需开发一些市场来消耗自身闲置的产能。从2017年的财务报表来看,安踏集团超过95%的营业收入来自中国,仅在东南亚、东欧及中东市场有少量分销业务,频繁并购使得安踏能在欧洲和北美市场上获得一定的成功。最重要的是,安踏所收购的企业都是国际上拥有较高技术储备的企业,使得安踏能获得大量的技术及管理经验。2018年,安踏完成了对Amer Sport集团的总值达到46亿欧元的收购。Amer Sport集团是全球知名的运动品牌集团,旗下有始祖鸟、Wilson等众多一线品牌。通过并购,安踏集团逐步将目光从大众市场转向中高端市场:安踏定位大众市场;Fila定位中高端时尚运动市场,瞄准中高端客户;始祖鸟是高端的户外运动品牌;Wilson则关注网球市场。
通过一系列战略举措,安踏成长为了国内市场排名第一的国产品牌。
要求:
(1)根据“研究开发能力”和“产品价格”两个战略特征,各分为“高”“低”两个档次,以组合的形式对阿迪达斯、耐克、李宁、迪卡侬和361°进行战略群组划分;
(2)简要分析安踏集团采取国际化经营的动因;
(3)运用市场营销战略中“产品组合策略类型”,简要分析安踏集团国际化发展所采取的产品组合策略。
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